家用电器:国庆期间家电终端市场销售情况综述

小美子

终端销售整体平稳,分级市场景气分化愈发明显。　　根据统计的全国10多个省市家电终端销售情况,国庆黄金周期间国内家电终端销售表现平稳;一线城市上海、广州、南京及苏州在地产回暖、卖场促销力度加大下家电销售表现较好,其中上海苏宁国庆期间销售同比增长25%,且在装修需求拉动下成套家电占比提升明显;而山东、四川、山西、河北、湖南等省份终端销售保持一定增长,其中三四级城市如四川内江、河北邢台、湖南岳阳、常德及郴州等地家电销售表现抢眼,显示三四级市场仍为国内家电销售增长主要驱动力;而绵阳、合肥、宁波等二线城市家电销售额则各自持平或下滑。
　　产品升级趋势延续,高端产品占比快速提升。
　　在消费升级及替换需求占比提升带动下,国庆期间家电行业产品升级趋势依旧明显,大屏超高清电视、智能家电、变频空调、对开门冰箱及滚筒洗衣机等高端市场占有率进一步提升;以电视为例,苏宁国庆黄金周期间50英寸以上大屏彩电占比超过65%,4K电视在彩电品类中的销售占比高达75%,远超去年同期,4K销售火爆主要基于相对同期去年价格巨降所致;同时镇江、南京等地智能家电在降价驱动下也开始较快放量;展望未来,我们判断在龙头价格策略调整下行业产品升级趋势或愈发显著,龙头企业的市场份额有望进一步提升。
　　线上销售高速增长,一线城市家电套购占比上升。
　　随着苏宁等KA卖场加大线上布局推广力度以及“全民授信”等信贷金融工具引入,家电线上销售增速明显好于整体增速;以上海为例,上海苏宁国庆期间线上销售增长超过100%,远好于整体25%的销售增速;而南京苏宁则实现线上线下均翻番增长;而国庆销售的另一趋势则在于成套家电购买占比的大幅提升,上海、南京等一线城市套购家电比例超过40%,其主要原因在于大城市地产销售回暖时间及幅度上领先于全国市场,并对家电套购需求形成强烈拉动。
　　板块防御性优势显著,维持“看好”评级。
　　尽管今年家电行业在地产下行周期及去库存拖累下需求持续疲软,但我们认为在前期地产回暖拉动及空调库存持续去化推动下预计明年初家电行业内需或将回暖,国庆期间大城市家电销售的率先回暖已印证这一观点;同时当前龙头估值表明市场对其基本面无更高预期,在当前市场风险偏好趋势下行背景下,业绩确定、防御性突出的优质成长及低估值蓝筹或仍是组合配置首选;我们维持行业“看好”评级,持续推荐估值合理且成长确定的老板电器(36.72,-0.430,-1.16%)、小天鹅及华帝股份(12.99,-0.230,-1.74%),同时基于稳健成长、低估值及高分红逻辑推荐美的集团(27.10,-0.010,-0.04%)及格力电器(16.86,0.030,0.18%)。